Hai le persone, sai chi fa che cosa e sai come si dividono gli utili. Manca la cosa che tiene insieme tutto il resto nel momento in cui qualcuno parla a nome tuo: le regole scritte.
Perché servono regole scritte quando parlano tutti
In un’organizzazione in cui ogni unità partecipa al piano di comunicazione, tutti hanno in mano un microfono. È il punto di forza del modello, ed è anche la sua esposizione.
Il motivo è che i social rendono difficile distinguere il confine fra pubblico e privato, fra ufficiale e ufficioso: un commento sul marchio, o sui prodotti di un concorrente, scritto dal profilo personale di chi lavora con te, diventa potenzialmente un problema dell’organizzazione.
Da qui la prima regola, quella che precede tutte le altre: ogni attività di comunicazione è riconosciuta soltanto attraverso i canali messi a disposizione dalla casa madre, descritti nel piano di assunzione, letti e firmati. Quello che sta fuori da quei canali non è comunicazione dell’organizzazione, ed è bene che sia chiaro prima, non dopo.
Chi parla con chi
La semplificazione della struttura mette il project manager in contatto diretto con tutti i team manager, e questo accelera la trasmissione delle informazioni e i processi decisionali che ne dipendono. Ogni unità organizzativa ha una mail dedicata verso l’amministrazione e può rivolgersi all’Human Resources Manager per qualsiasi necessità.
Dove CEO e project manager sono la stessa persona, il contatto arriva end to end fino al vertice. La distinzione è doverosa: altrimenti il project manager dovrebbe conoscere le condizioni d’ingaggio di ogni singola persona coinvolta nel progetto, e non è il suo mestiere.
Le relazioni che ne risultano non disegnano una piramide ma un rizoma — una rete senza centro, in cui ogni nodo è lo spazio che quell’elemento crea con i propri collegamenti, e i collegamenti definiscono il tipo di relazione fra un nodo e l’altro.
Tre policy, non una
Le regole da scrivere sono tre documenti distinti, e servono a tre pubblici diversi.
La carta dei principi dice come l’organizzazione sta in rete: perché ci sta, che cosa incoraggia a fare, che cosa non tollera. È quella che si espone pubblicamente sui canali gestiti dall’azienda.
La policy interna riguarda chi ci lavora, anche fuori dall’orario: che cosa può dire, che cosa deve dichiarare, che cosa non esce mai — ricavi, piani futuri, accordi in via di sviluppo.
La policy esterna riguarda chi lavora per te: fornitori, collaboratori, chiunque si muova in rete per conto tuo. È quella che quasi nessuno scrive, ed è quella che ti espone di più — perché un blogger contattato senza dichiarare il rapporto professionale, o un sondaggio pilotato, ricadono sul tuo marchio e non sul loro. Le regole interne ed esterne di un’organizzazione, per esteso.
Una crisi si misura prima di reagire
Una crisi sui social non è un commento antipatico. È una situazione problematica che nasce in rete, o che i social amplificano, fino a produrre una copertura negativa dei media tradizionali e perdite finanziarie o di credibilità.
La differenza fra chi la gestisce e chi la subisce sta tutta in un riflesso: prima di rispondere si misura. Quanto è lesivo il contenuto — è un’illazione senza fondamento o nasce da un errore vero? Dove sta nascendo. Chi lo sta diffondendo, e quanto è credibile. Come si sta spostando da un mezzo all’altro. E quanto in fretta corre. Le cinque domande da farsi prima di reagire.
Le linee guida si imparano prima, non durante
Nel momento in cui una crisi arriva non c’è tempo per leggere niente. Per questo le linee guida ogni persona deve averle imparate prima, e deve saperle mettere in relazione con quello che fa tutti i giorni.
Vale anche per la squadra: se le critiche sono legittime si attiva una procedura di crisi con un team costituito in anticipo, non radunato mentre il fatto accade. E vale per la regola più semplice di tutte, quella che costa zero e salva le serate: chi si imbatte in una discussione critica sull’organizzazione lo dice subito al project manager.
Che cosa ti serve davvero
Ridotto all’osso: tre documenti e una squadra. Le tre policy scritte prima di aprire i canali, e le persone che sanno che cosa fare quando qualcosa si accende.
Più una cosa che nessun documento ti dà, e che va decisa prima: se una crisi nasce da un errore tuo, o da una reazione eccessiva di chi gestisce la community, la via più breve per spegnerla è ammetterlo e scusarsi. Costa meno di qualunque difesa.
Regole e crisi, però, sono la parte difensiva. Quello che dice all’organizzazione che cosa produrre, quando e per chi, è un’altra cosa ancora: il piano editoriale.
